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Neue Produkte und Services werden durch ausgeklügelte Werbemaßnahmen bekannt gemacht. Doch wissen Sie auch, welche Anstrengungen für interne Marketingmaßnahmen sinnvoll sind? Ein Ansatz ist die Nutzung von bekannten Meinungsführern. Wir zeigen Ihnen, wie man Meinungsführer zu Botschaftern machen kann.
Das Tagesgeschäft besteht heute aus der unentwegten Erzeugung von Ergebnissen. Dies können Produkte, Prozesse, Konzepte und andere fachliche Resultate sein. Der Schwerpunkt liegt dabei vorwiegend auf der technischen Lösung. Leider erzeugen diese Ausflüsse ihre Wirkung nicht nur durch die geschickte Konstruktion der Lösung, sondern auch durch die entsprechende Aufmerksamkeit, die sie durch eine entsprechende Öffentlichkeitsarbeit erhalten. Was man nicht kennt, kann man sich auch nicht zu eigen machen.
Klassisch werden neue Produkte und Services durch ausgeklügelte Werbemaßnahmen bekannt gemacht, die aus geschickten Veröffentlichungen in Form von Flyern, Bildern, Videos und Webseiten bestehen. Bestimmt werden diese Maßnahmen durch das verfügbare Budget. Üblich sind PR-Ausgaben bei externer Werbung für Kunden. Für interne Werbemaßnahmen werden selten derartige Aufwände betrieben, da sie scheinbar keinem Gegenwert, im Sinne von Verkaufserfolgen und Cashflow, gegenüberstehen.
Vor allem für diese internen Marketingmaßnahmen sind andere Anstrengungen sinnvoll. Ein Ansatz ist die Nutzung von bekannten Meinungsführern (Opinion Leaders). Die Vorteile sind:
Durch die Vorbildfunktion des Meinungsführers wird schnell eine kritische Masse erreicht, die die Grundlage für eine schnelle Verbreitung liefert. Die einzelnen Mitarbeiter finden ein Konzept gut und verbreiten es natürlich, indem sie es weitererzählen. Im Prinzip würde es genügen die Meinungsführer mit der entsprechenden Information zu versorgen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Es bleibt aber ein gewisses Restrisiko, dass durch die Interpretationen des Meinungsführers sich am Ende ungewollte Effekte ergeben.
Wenn man sicherstellen möchte, dass die virale Verbreitung die gewünschten Ziele erreicht, sollte man mehr Aufwand in die aktive Betreuung der Meinungsführer stecken. Durch unterstützende Maßnahmen wird der Meinungsführer zu einem Botschafter. Dies beschleunigt und verstärkt die gewünschten Effekte.
Botschafter sind Vertreter eines bestimmten Bereichs oder einer aktuellen Initiative. Sie haben die Mission Botschaften einer festgelegten Zielgruppe nahe zu bringen. Dies geschieht in Form von Stellungnahmen, Interviews, Präsentationen oder Veröffentlichungen. Die enge Zusammenarbeit mit dem Botschafter stellt sicher, dass die Botschaften zusammenpassen und die eigentlichen Ziele vermittelt werden.
Meinungsführer macht man nicht per Knopfdruck zu Botschaftern. Es ist vielmehr ein Prozess, in dem man sich sukzessive kennen und vertrauen lernt sowie die wechselseitigen Handlungen, gewünschten Ergebnisse und die Folgen verdeutlicht werden. Durch dieses Win-win-Setting sind beide Parteien langfristig motiviert, in die Beziehung zu investieren.
Die folgenden Schritte zeigen einen Weg, wie man Meinungsführer zu Botschaftern machen kann.
Der Prozess startet mit der Suche nach den ausschlaggebenden Botschaften, die verbreitet werden sollen. In einem Projekt sind das beispielsweise die eigentlichen Veränderungen, die durch die Projektergebnisse erzeugt werden, sowie die Vermittlung der entsprechenden Vorteile. Vor allem schwer greifbare Inhalte, die die Qualität einer Leistung oder die Stimmungen der Zielgruppe betreffen, können über diesen Weg transportiert werden. Aus den möglichen Themen werden die Top3 ausgewählt. Diese sollten sich gegenseitig sinnvoll ergänzen. Besondere Aufmerksamkeit erfordert das Zusammenspiel der Inhalte, damit sie widerspruchsfrei und allgemein verständlich sind.
Im nächsten Schritt geht es darum, einflussreiche Meinungsführer zu finden. Projekte aller Art sollten sich heute besonders um mächtige Stakeholder kümmern. In dieser Gruppe finden sich die Meinungsführer. Sie zeichnen sich durch die entsprechende Fernwirkung und der Bereitschaft zur Unterstützung aus. Finden sich mehrere potenzielle Meinungsführer kann zur Priorisierung deren Wirksamkeit betrachtet und die aussichtsreichsten 5plusminus2 Botschafter ausgewählt werden.
Die Meinungsführer sollten ausreichend beschrieben sein. Eine hilfreiche Beschreibung umfasst die genauere Bestimmung des Typs, die Einstellungen und vor allem die aktuellen Befindlichkeiten. Diese sogenannte Profilierung ist hilfreich, um eine angemessene Unterstützung und einen sinnvoller Einsatz durchführen zu können. Je besser die Erwartungen der Botschafter verstanden werden, desto leichter lassen sich die eigenen Botschaften damit verbinden. Persönliche Nähe ist dabei entscheidend.
Um die Botschafter vorteilhaft einsetzen zu können sind entsprechende Gelegenheiten notwendig. Diese ergeben sich aus den verfügbaren Kommunikationskanälen, z.B. klassische Medien, wie Broschüren, Newsletter oder Webseiten. Eine Übersicht der verfügbaren Kanäle erleichtert die Auswahl. Daneben sind regelmäßige, persönliche Auftritte der Meinungsführer ein ideales Podium, um die Botschaften zu verbreiten. Zusätzlich lassen sich die Möglichkeiten von Multimedia und der durchgängigen Netzinfrastruktur für eine größere Reichweite nutzen. Dies können Interviews sein, die live oder via Podcast gestreamt werden.
Zumeist liegen die entsprechenden Botschaften nicht in einem passenden Format vor. Dokumentationen leiden häufig an zu vielen technischen Details und zu wenig zielgruppenorientierten Formulierungen und Darstellungen. Zur Unterstützung sollte man deshalb die Aufbereitung des Big Picture, dem Bild des großen Ganzen, frühzeitig vorbereiten. Es reicht dabei nicht nur den richtigen Level zu treffen, sondern auch eine Storyline zu finden, die die Botschaften emotional bei dem Botschafter und vor allem bei der Zielgruppe verankert. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den einzelnen Bedeutungsaspekten, i.e. der eigentliche Inhalt, die betroffenen Themengebiete und die Interessen der Zielgruppe. Die resultierenden Botschaften sollten mit den Inhalten der Botschafter so verknüpft sein, dass sie durch diese mitbefördert und idealerweise verstärkt werden.
Da es sich bei den Botschaftern häufig um sehr beschäftigte Personen handelt, brauchen sie aktive Hilfe bei der Vorbereitung. Vor allem die Interpretation, der ihnen zu Beginn nicht so geläufigen Themen, erfordert Erklärungen und zusätzliches Material, damit sie dieses sich zu eigen machen können. Das kann soweit gehen, dass man sich am Wording, der Visualisierung der Sachverhalte und sogar bei der Aufbereitung aktiv beteiligt.
Nachdem die Botschafter mit ausreichend Material versorgt sind, ist es wichtig, sie kontinuierlich zu betreuen, um möglichst viele Einsatzmöglichkeiten zu finden. Gleichzeitig sollte man nach weiteren Meinungsführern Ausschau halten, um diese gegebenenfalls auch als Botschafter zu gewinnen. In diesem Umfeld ist zeitnahe Beratung entscheidend. Aufgrund der wenigen Zeit, die den Meinungsführern zur Verfügung steht, muss man bereit sein auf Zuruf reagieren und unterstützen zu können. Die aktiven Botschafter haben dann vor allem eine Aufgabe, nämlich die Botschaften unentwegt zu verbreiten.
Alle Maßnahmen müssen beiden Seiten einen Nutzen erbringen, da ansonsten der Eindruck entstehen könnte, dass man die Meinungsführer für die eigenen Interessen missbraucht. Der gute Ruf der Botschafter sollte durch die Maßnahmen auf jeden Fall weiter verstärkt werden.
Es ist sinnvoll die vorhandenen Ressourcen und Mechanismen zu nutzen, die durch die Rolle von Meinungsführern bestehen. Sie sind wichtige Personen, die den Zusammenhalt einer Organisation durch ihre Beiträge erhalten. Meinungsführer bewusst einzusetzen, um positive Beiträge in der Organisation zu verbreiten, spart Kosten, da dadurch Aufwände für kostspielige Kommunikationsmaßnahmen auf ein Minimum beschränkt werden. Entscheidend für den Einsatz von Meinungsführern als Botschafter sind die Bestrebungen, dass Widerstände überwunden werden und ein Projekt schneller und sicherer die gewünschten Wirkungen erzielen sollen.
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